— 01 —ブランドのナレッジ
CI（コーポレート・アイデンティティ）は企業の自己同一性の総体を指し、その下位にVI（ビジュアル・アイデンティティ＝ロゴ・色・書体など視覚の統一）とBI（ビヘイビア・アイデンティティ＝行動・接客・意思決定の統一）が位置づく。MI（マインド）を加えた三位一体で語られることも多い。
日本で「CI」がロゴ刷新の同義語のように使われがちなのは、80年代のCIブームの名残だ。しかし視覚だけ変えて行動が変わらない刷新は、看板の掛け替えとして顧客に見抜かれる。
Sources · Wally Olins (1989) Corporate Identity
— 02 —実務での使い方 — 課題解決方法例
◆ 実務の進め方
- 01．三層で現状診断する思想（MI）・見た目（VI）・行動（BI）のどこが揃っていないかを分けて点検する。
- 02．思想から順に固めるVIはMIの翻訳、BIはMIの実践。順序を逆にした「ロゴから始めるCI」は空洞化する。
- 03．行動の変化を設計する接客・レスポンス・判断基準など、顧客が体感する行動の変化をVI刷新とセットで計画する。
— 03 —他社事例
視覚と行動をセットで設計した例。
▸ Highlite Works
KURUBI（久留米総合美容外科）
MVV（思想）→ロゴ・看板（視覚）→院内の接遇（行動）までを一続きに設計した、三層構造の実例。
実績の詳細を見る（Highlite公式）→
一般には、行員の行動様式まで含めて刷新した金融機関のCIが成功例として語られる一方、ロゴだけ変えて中身が変わらなかった刷新の失敗例も数多く報告されている。
— 04 —Highliteの観点
私たちはVIの依頼を受けても、必ずMI——判断の思想——から聞く。見た目は思想の翻訳であり、原文のない翻訳は存在しないからだ。逆に思想が明確なら、VIの判断は驚くほど速くなる。色や書体の議論が紛糾する組織は、たいてい上流の思想が決まっていない。
見た目は思想の翻訳である。原文のない翻訳は存在しない。— Brandri / Highlite editorial